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    品牌商与零售商该如何共存 --董文梅(T100亲子童装董事长)

  • 童装知名品牌网(www.180kids.com) 2013年9月22日 字体:[ ]
  •   5月份笔者随刘东华先生创立的正和岛到英国进行商贸交流,7月份我再次重返英国进行商业考察,英国和中国商业环境两相对比,我感触很深。

      零售“心慌慌”
      最近和一些同行交流,虽然有良好的业绩,但是他们在商场的店铺依然遭遇了位置的调整,这件事令我很纠结。中国百货业目前业绩整体下滑,英伦之行让我相信中国百货零售环境还将会有更大的洗牌,更深度的调整。

      当前很多百货从业者的做法,让我“看不懂”。业绩下滑,恶性竞争,一些人匆忙采取措施,希望止住下滑势头,这种心情我能理解,但可惜有些做法只怕是“饮鸩止渴”。最近很多关于零售业“去服饰化”的声音,作为服装品牌商,我们能亲身体会到一些百货商场在不断缩小服饰区域,增加餐饮、电影院、娱乐休闲区域。餐饮娱乐面积大、平效低、租金低,虽然短期内能吸引人流,但服饰区域租金高、扣点高,更符合百货商的长期商业利益。更何况,全国人民真的需要那么多的“吃喝玩乐”吗?中国百货商场正在从“打折式”的同质化迈向“吃喝玩乐式”的同质化吗?服饰消费作为“衣食住行”四大民生之首,它的位置在哪里?

      网购的冲击,客流分散化,让很多零售从业者心慌意乱,不知所措,这是他们给我的感觉。但事实上他们没必要心慌。因为零售的本质是体验,服饰、餐饮、娱乐等体验性产品,一定是要在实体店完成消费的,电商不可能取代实体店,因为电商没法体验艺术、服务、生活。电子商务所分走的市场份额,不过是体验度低的日常生活用品,这部分份额不会超过15%。据麦肯锡公司预测,至2020年中国网络零售市场销售额有望达到4200亿—6500亿美元,相当于2012年中国社会商品零售总额的20%。我们造访英国的商业企业,他们现在非常注重高科技营销,顾客一进去服务人员就知道你要买什么、之前买过什么,尽管运用了大数据云时代最先进的信息技术,英国顶级百货哈罗德(Harrods)运营总监Raj Assanand仍然认为电子商务只是实体店的锦上添花,是实现实体店购物顶级体验的一种辅助。

      真正需要心慌的,是失去判断力。体验性产品有哪些?什么样的品牌结构是客户群欢迎的?未来主体性的体验消费模式是什么?等等。这些问题无法判断,就只能实现“釜底抽薪”式的调整。租金扣点越调越高,一窝蜂“吃喝玩乐”,赶走自主品牌为三四流所谓“国际品牌”让路……这些才是真正令人心慌的做法。

      现在的百货业90%以上都在做房地产,房地产用百货打广告,百货沦为房地产的“门面”,如果没有房地产支撑,中国百货业还能支撑多久呢?

      “衣食住行”的“衣”不可能没有销售渠道。渠道调整的过程,也是品牌商与渠道商博弈的过程。好品牌该冒出来还是会出来,不是你这个渠道,就是他那个渠道。品牌商成长时需要借道百货公司,但并不是非你不可,成熟品牌可以撤出百货公司,就像格力电器的董明珠撤出国美一样。现在中国很多女装品牌没有进驻百货公司,我相信最后一定是品牌制胜的年代。

      零售的核心是体验力
      我很重视英国经验,不仅是因为T100品牌风格是“贵族风,英伦范”,而是因为英国是现代商业模式的发源地,它的商业零售运作模式,经历了盛世和萧条的考验,很有借鉴意义。

      体验化 个性化 艺术化 与同质化严重的中国百货公司不同,英国百货公司呈梯队差异化发展,塔尖的Harrods百货,服务中产阶级的John Lewis,大众百货M&S(Marks & Spencer玛莎),还有青春百货,每个百货的定位非常清晰。每家百货在各自的定位上,尽力凸显特色,提升客户体验力。Harrods的一切体验围绕“奢华”二字,富丽堂皇,金碧辉煌,进了Harrods就像进了艺术馆、博物馆,Harrods每年投资10多亿去装饰大楼,花费3亿装饰楼梯,楼梯建设以歌剧院形式打造,在楼梯上可以演歌剧。Harrods百货年销售150亿,而我们中国销售最好的商场新光天地百货,年销售才60亿左右。英国人认为一个百货公司代表着一种阶层的文化,John lewis装修非常地小资,即使是面向普罗大众的玛莎百货也有自己的文化个性。

      与其表面化地将万达做法理解为“去服饰化”,不如从“提升客户体验”的角度提取其中的“正能量”。万达体系增加了生活类、体验类业态占比,万达在提高品牌级数,增加特色品牌,与国内外旗舰冠军品牌、潮流个性品牌、国际奢侈品牌,尤其是与国内外特色餐饮、当地最受欢迎的餐饮品牌实现合作,让万达广场更具特色、吸引力和聚客能力。

      自主品牌&自有品牌  英国人在选择品牌服饰的时候十分注重产品的风格、个性以及文化内涵,因此英国服装品牌风格清晰,消费群体消费清晰。在英国,每个百货也有自己的个性,不会为了迎合某个奢侈品而改变定位。英国的每家百货公司都有自有品牌,从服装、床上用品、餐桌到食品……几乎所有品类都有,他们将自有品牌以及有特色的自主品牌搭配,视作塑造百货特色的法宝。英国百货靠有特色的品牌构成留住顾客,中国百货靠是打折促销快速回笼资金,他们缺乏品牌个性,缺乏发掘新品牌的决心,认为创建新品牌风险大,也不懂得如何去培养自己的品牌。

      欧洲和日本等发达经济体的百货店中,自主品牌均占主导地位,通常会有专门的一层或者几层楼用来销售本土的设计师品牌或比较有特色的品牌。

      反观我国,百货公司还是视洋品牌为至宝,放弃自主品牌去迎合洋品牌,包括有一些品牌商还在盲目代理洋品牌。中国早就不是“穿Adidas就时尚”的年代了,一些从业者的做法,真的是看轻了当下中国消费者的审美能力。一批好的本土服装品牌已经成长起来,他们完全可以帮助百货商场实现品牌构成的特色化,赢得稳定的客户群体,奈何百货业者视而不见。

      与品牌共生共存 在英国,百货商场对于品牌的依赖度很高,百货店往往借助其销售的品牌商品打造自己在市场中的定位。他们还会大力培养有潜力的新品牌,例如Harrods百货给出差不多半层的位置,给Victoria Beckham(维多利亚.贝克汉姆)等新锐设计师的服装品牌做陈列销售。品牌商和百货商的确达到了相互依存的共生体的状态,因此品牌和百货商业之间互相尊重。

      重视家庭消费 在Harrods整个儿童用品区域占据一层楼,内设儿童游乐园和儿童餐厅,童装的位置很大,小童、大童、中童,户外区、泳衣区、晚礼服区……,品牌的不同产品分布在不同区域。看惯了中国百货公司的童装区域一挤再挤,我特地提出这个问题问Harrods总监:为什么Harrods这么大的区域做童装?他的回答是:你想一想真正有消费能力的是谁?是有家庭有孩子的人,而不是年轻人,这些人来购物一定是家庭消费,而童装是家庭消费的重要部分。不仅仅是Harrods,其他英国百货也是如此,一家四、五层的百货店里就有一层至少几千平米的童装专区。英国人认为真正的消费群体应以家庭为主,只有家庭的消费才能真正带动百货消费。他们比中国人更注重孩子的穿衣品味,他们认为童装代表着家庭品味和修养。

      中国的儿童基数、独生子女的现状等等,都决定了我们的儿童产品消费需求只会比英国更大。儿童产品,从纸尿裤、童车童床、玩具、食品到童装,范围广销售额大,而且产品淘汰率几倍于成人产品,有很广阔的市场。目前儿童产品厂家都充分意识到这一点,就童装而言,国际奢侈品品牌纷纷在国内推出童装,国内品牌也不甘落后。为什么百货公司看不到这个商机?还在一味把童装从核心位置移到边厅,再从边厅移到中岛……?

      失去家庭消费,百货公司最终将失去竞争力。所幸目前也有一些有眼光的国内百货从业者,逐渐意识到“家庭消费”的重要性,例如北京的金源燕莎mall,童装等儿童用品区域逐渐扩大到整个楼层,经营业绩也逐见起色。

      在英国民间流行一句俗语:一流人才做商业,二流人才做科学家,三流人才做公务员。作为品牌商其中的一员,我衷心希望和优秀的零售商伙伴一起,从零售体验入手,从家庭消费入手,共生共存,共度难关,共赢明天!

      
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