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    森马服饰:童装态势良好 休闲装稳定复苏

  • 童装知名品牌网(www.180kids.com) 2014年3月24日 字体:[ ]
  •   一、 事件概述

      近日我们前往公司总部和高管就休闲装和童装两大业务的经营情况及未来预期进行了深入交流。我们认为公司童装业务发展已进入黄金时期,14年销售超预期概率较大;休闲装业务处于复苏期,在行业洗牌阶段,弹性将逐步体现,14年销售增速有望达到10%。

      二、 分析与判断

      童装业务:未来三年终端规划做到100亿,建立在外延扩张和品牌多元化基础上从店数来看,13 年童装店铺总数为3,471 家,其中直营店259 家,加盟店3,212 家。从营业面积来看,Balabala13 年营业面积增加了27.45%,其中直营渠道增加了10.44%。童装收入占比35%,毛利占比40%,以前是社区店和街边店居多, 现在更多开在购物中心和高端商场里面以体现其性价比优势。公司最近三次订货会都邀请了购物中心和高端商场的代表来参与,目前童装集合店已在万达广场(长春,南京,温州)开了三家,面积600-1000 平米,集合了Balabala,MiniBala, Mongdodo 和Sarabanda 四个品牌。中国未来成熟购物中心有3-4 千家,机会很大,原有100 平米的店可扩大至300 平米,而且是低成本扩张(往二楼、三楼扩张),另外互联网销售的贡献也将快速提升(以前80%货品为存货,现在80% 为新品)。目前Mondodo 和MiniBala 各开了5 家店,13 年是直营,14 年开始招商,采取单店加盟策略以实现快速扩张。童装品牌采取平行管理,不同管理团队,统一由徐总领导。目前公司对于三个新童装品牌的激励政策为15%的利润归团队持有。从童装竞争格局来看,中等价位的童装再出现巴拉巴拉这样的品牌机会已经很小(规模优势明显),高端小众还是有空间(比如大品牌附属的童装)。从尺码来看,儿童每半岁一个码,处理不好很容易产生存货,公司南北方儿童数据库的建设已经完成,国际化设计经验很丰富。现在颜色和款式不比欧美品牌差。Mongdodo 是以鞋、帽、围巾、手套、内衣、玩具、文具等配饰为主。公司投资了Mongdodo 动画片100 多集并在中央台放了半年,收视率还不错,下一步将通过动漫手段打造品牌。预计童装今年收入增速在20-30%。

      
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